9 pontos de atenção na hora de montar um planograma de farmácia

Na atual realidade de muitos varejistas farmacêuticos a exposição dos produtos dentro do estabelecimento comercial é feita em suposições, alguns na base de “achismos” e outros na pura experimentação empírica, sem um prévio planejamento no planograma de farmácia. Isso é um erro gravíssimo que afeta diretamente o faturamento do negócio.

Isso porquê a exposição na farmácia deve sempre seguir o rigor estabelecido pelo planograma de cada categoria, marca e item do mix de produtos, sempre após uma profunda análise detalhada na hora de colocar cada produto no PDV (Ponto de Venda).

Então para ajudar o dono ou gestor de farmácia a entender melhor a ciência envolvida por trás da exposição dos produtos, trouxemos um artigo completo que explica os pontos fundamentais para fazer um planejamento adequado do planograma de farmácia. Continue a leitura para conferir!   

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O que é planograma de farmácia

De forma resumida o planograma de farmácia é uma ilustração de forma gráfica de como os produtos vão ser expostos no PDV, isto é, o planograma é uma espécie de ferramenta da Gestão de Categorias que exemplifica de forma detalhada o espaço que será ocupado por cada categoria de produto numa determinada gôndola ou prateleira.

Ao fazer um planejamento bem feito do planograma de farmácia, ele influencia diretamente o aumento das vendas. Outro aspecto fundamental é definir um planograma pensado sob a ótica do Shopper.  

A importância do shopper no planograma de farmácia

Em poucas palavras, o shopper é a pessoa que faz a compra, vai até a farmácia, olha os produtos e recebe o atendimento no balcão, é ela quem escolhe qual produto levar. Note que o shopper não necessariamente é quem vai consumir o produto, mas o ambiente do estabelecimento (layout, exposição, aromas, músicas, iluminação) pode influenciar sua decisão de compra. Por esse motivo que o planograma deve ser centrado nas preferências do shopper.

Qual a diferença entre planograma e layout de farmácia?

É comum confundir esses dois termos pois eles são complementares, ou seja, dependem um do outro para funcionarem numa estratégia de exposição. Quando falamos em layout de farmácia estamos nos referindo especificamente na organização e disposição dos corredores, setores e seções dentro do estabelecimento farmacêutico. E o planograma, como já vimos antes, é a forma com que é feita a exposição dos produtos.

Planograma não é o mesmo que Gerenciamento de Categorias

Outro erro que é cometido está na confusão entre Gerenciamento de Categorias (GC) com o planograma de farmácia. Enquanto que o GC é uma metodologia voltada para atender as diferentes necessidades dos shoppers (e consumidores) através das categorias dos produtos, o planograma é usado apenas na hora de definir o espaço de cada item nas prateleiras, conforme indicado pela GC.

Webinario - Máquina de Vendas

Veja que a Gestão de Categorias é muito dependente do planograma, visto que para as estratégias que foram definidas pela GC é preciso uma boa execução na hora de montar o planograma (forma de expor os produtos).  

Como montar um planograma de farmácia

Para montar seu planograma é preciso definir os principais critérios da sua estratégia de gerenciamento de categorias, pois são eles que vão nortear a forma de expor os produtos. Segundo Figueira Costa, especialista em Implantação do Processo de Planogramação em Varejo, é preciso identificar os seguintes aspectos:  

1. Produtos de Margem

Os produtos que apresentam maior rentabilidade financeira para a farmácia devem ganhar destaque, normalmente expostos no ponto “mais quente” do planograma. Esse local fica geralmente no centro do expositor, bem na altura dos olhos, entre 1,2m a 1,6m (podendo variar conforme o mobiliário). Para identificar quais são esses produtos que lhe conferem maior margem, utilize o sistema da sua farmácia para listar esses itens.

Mapa de calor - como montar o planograma de exposição para farmácia
Mapa de Calor – Planograma de Farmácia

2. Produto de Giro

Os itens com menor margem de lucro geralmente possuem maior volume de saída, porém eles acabam ocupando mais espaço nas prateleiras, por isso é importante também dar protagonismos para esses itens, mas evitar que somente eles ganhem destaque. O ponto aqui é preferir um equilíbrio.

Uma dica é usar as ferramentas de classificação de estoque (como a Curva ABC) disponível no próprio sistema da farmácia para identificar os produtos de maior e menor giro, conforme sua participação nos lucros.

3. Lançamento de mercado (novos produtos)

Novos itens recém-lançados no mercado precisam de uma exposição diferenciada no planograma, geralmente durante os primeiros 30 a 45 dias após seu lançamento. Então é preciso reservar um espaço de destaque nas prateleiras para que o shopper possa edificá-lo.

O especialista Figueira Costa cita estudos apontando que 70% dos produtos descontinuados (retirados do sortimento das lojas) sofrem com erros de exposição, contribuindo para o seu fracasso de vendas.  

4. Barganhas de espaço com indústria

Comumente grandes laboratórios e distribuidores farmacêuticos fazem negociações de espaços em farmácias de médio e grande porte, que garantem um espaço exclusivo de exposição para os produtos dessas empresas.

Contudo esse acordo deve ser benéfico também para o shopper, isto é, para quem vai comprar o produto. Em muitos casos a farmácia pode estar perdendo muitas oportunidades de vendas por insistir num planograma inadequado somente para garantir o espaço comprado pela indústria.  

5. Jornada de compra

Um dos aspectos que devem ser considerados no planejamento do planograma de farmácia é a jornada de compra dos clientes, ou seja, como o cliente se desloca pelos corredores, como é o fluxo dentro da loja. Fazer o shopper encontrar o que está querendo comprar é primordial para o sucesso do planograma.

6. Tipos de mobílias

Em se tratando de farmácias e drogarias existem modelos específicos para atender as necessidades de exposição dos tipos de produtos que são vendidos nesses estabelecimentos, além de claro cumprirem a legislação sanitária vigente. Nesse aspecto contar com móveis adequados contribui bastante na hora de planejar o planograma de farmácia.

7. Tipo de cliente

Saber o perfil das pessoas que costumam comprar na sua farmácia é fundamental para entender os hábitos de compra. Por exemplo, ao realizar uma pesquisa qualitativa pode-se descobrir dados socioeconômicos (classe social, idade, sexo) e preferência por produtos (categorias, marcas). Com essas informações é possível ajustar a exposição dos produtos e também o sortimento de itens.

8. Informações do mercado

Já imaginou um produto ser anunciado numa grande rede de televisão ou aparecer naquela série famosa de streaming? A tendência é que sua procura se acentue, e nesse caso a farmácia (para aproveitar o momento) precisa ter o item em estoque, além do mais, também fazer a correta exposição.

Para capturar essas tendências e se precaver com antecedência, é preciso que a farmácia saiba qual a participação de mercado dos produtos que compõem seu mix de produtos, analisar também as categorias que estão em ascensão e quais serão os novos lançamentos dos próximos meses. Esse tipo de pesquisa garante que a farmácia sempre consiga atender a expectativa de compra do shopper.  

9. Árvore de decisão de compra

Esse é o termo dado para a ordem de relevância que o shopper costuma usar na hora de fazer a escolha de um produto no PDV. Basicamente são os critérios enumerados que as pessoas geralmente utilizam para comprar, como por exemplo: preço, marca do produto, versão, embalagem, etc.

O planograma de farmácia deve ser construído apoiando-se nas árvores de decisão já conhecidas da indústria, que estão sempre buscando novas pesquisas embasadas nos hábitos de consumo do shopper para cada categoria de produto.   

Para ficar mais claro como funciona uma árvore de decisão, vamos adotar um exemplo de árvore de decisão da categoria Higiene e Beleza do segmento “Cuidados Pessoais”, tendo como produto principal o Desodorante.   

como montar um planograma de farmácia - categoria higiene e beleza

Após analisarmos a categoria esboçamos os critérios de escolha que o consumidor costuma considerar na hora de efetuar a compra do produto Desodorante. Nesse caso podemos inferir que o Desodorante é um produto primordial (que não possui substitutos diretos), tendo a principal função de evitar o mau cheiro nas pessoas (conhecido pelo termo popular – Proteger).

Logo:

Produto: Desodorante
Protege(evita o mau cheiro)
Forte apelo emocional(sentimento de segurança)
O consumidor acha imprescindível que a proteção tenha uma boa duração

Possíveis critérios de escolha do consumidor para comprar Desodorante:

como fazer um planograma de farmácia - critérios de escolha

Então temos a seguinte árvore de decisão:

como fazer um planograma de farmácia - árvore de decisão

Ao analisar os critérios de escolha podemos constatar que a forma de aplicar o produto e sua sensação causada na pele são decisivos para o consumidor. Partindo desse pressuposto, podemos planejar o planograma de farmácia a partir do aplicador do produto e sua duração.

Todo esse processo de pesquisa geralmente é feito pela indústria afim de garantir uma melhor exposição dos seus produtos para que os mesmos performem bem nas vendas. A farmácia pode ter acesso as árvores de decisão já prontos e desenvolvidos das categorias de produtos, basta solicitar para o distribuir farmacêutico. Lembrando que nem todas as empresas possuem esse tipo de pesquisa.  

Conclusão

O sucesso das vendas passa pela correta exposição dos produtos, que só é possível por meio do planejamento e boa execução do planograma de farmácia. Nesse sentido o dono e gestor farmacêutico precisa se atualizar constantemente com as tendências do mercado para manter um sortimento adequado além de fazer o correto Gerenciamento de Categorias.

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