Entenda como fazer Gestão de Categoria na farmácia

Os clientes entram na sua farmácia e rapidamente encontram o produto que estavam procurando? Os consumidores costumam levar mais itens na hora da compra, ou somente compram o que precisam? Ou ainda, eles tem que ficar pedindo ajuda para algum funcionário para encontrar um item? Se isso está acontecendo na sua farmácia, pode ser um sintoma da falta de uma boa gestão de categoria.

Se os seus clientes têm dificuldade para localizar qualquer produto dentro da sua farmácia, ou então eles não são atrativos o suficiente para que as pessoas entrem na farmácia, isso fará cair drasticamente a probabilidade da venda ser de fato efetivada. E é justamente isso que a gestão de categorias pode resolver!

Apesar dela comumente ser resumida como “a arrumação dos produtos nas prateleiras”, a gestão de categoria tem uma definição bem mais ampla e depende de vários outros fatores. Hoje já não é o suficiente apenas expor os produtos e oferecer bons preços.

A exigência dos consumidores aumentou, muito motivado pela crescente concorrência, que cada vez mais oferece opções em experiências na hora da compra, como personalização da vitrine, iluminação, cor, aromas, sons, layoutização e atendimento.

Muitos gestores souberam entender esse “ecossistema” que envolve a decisão do consumidor no momento da compra, e isso fez com que a gestão de categoria se tornasse decisiva para a farmácia garantir bons resultados nas vendas.   

Como já deu para notar a gestão de categoria envolve diversas estratégias dentro da farmácia, isto é, a experiência de compra que é gerada no consumidor pela forma de expor os itens. Por isso você deve investir na gestão de categoria nos produtos da sua farmácia.

Para te ajudar nessa tarefa, preparamos um artigo completo que mostra como fazer a gestão de categoria dentro da sua farmácia, acompanhe!

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O que é Gestão de Categoria na farmácia?

A gestão de categoria surge a partir da necessidade das empresas de varejo entenderem melhor sobre seus consumidores. Ela é embasada nos princípios da Resposta Eficiente ao Consumidor (ou em inglês Efficient Consumer Response – ECR), que são estratégias utilizadas em conjunto pelos fabricantes, distribuidores e varejistas pensando no conforto do consumidor final, através de produtos, preços e serviços.

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Assim a gestão de categoria engloba as ações de:

  • Precificação de Produtos;
  • Reposição de Estoque;
  • Layout da Loja; e
  • Marketing e Merchandising.

Além disso, tudo aquilo que envolve o shopper faz parte da gestão de categoria. Aqui vale uma ressalva: shopper não é o mesmo que consumidor.

O que é shopper dentro da gestão de categoria?

A pessoa que vai em direção à sua farmácia, entra no estabelecimento, escolhe e compra o produto no PDV é denominado shopper.

O que é consumidor para a gestão de categoria na farmácia?

Já o consumidor é a pessoa que de fato vai consumir o produto.

Por exemplo: um marido que vai na farmácia comprar um absorvente para sua esposa. Nesse exemplo o homem é o shopper e a mulher é o consumidor.

E por que essa distinção tão importante? Simples:

As ações da farmácia devem ser pensadas para quem realmente está comprando e não para quem vai consumir!

Principais agrupamentos dentro da gestão de categoria na farmácia

O que é uma categoria?

As categorias podem ser definidas como agrupamentos de produtos que são notados pelo shopper que vão satisfazerem suas necessidades. É importante você saber identificar quais as categorias que “tiram” as pessoas de suas casas e as fazem comprar.

Basicamente podemos dividir as categorias em 4 papéis protagonistas:  

1. Categoria Destino

É a categoria em que a farmácia é referência no produto, ou seja, é aquela que vai atrair a atenção do shopper para dentro do estabelecimento. Pense em um produto que você costuma comprar, qual o primeiro lugar que vêm na sua mente para adquiri-lo?

2. Categoria Rotina

Nessa categoria são listados os produtos rotineiros, itens que faz parte do dia a dia do shopper e não requerem um processo muito longo de decisão para compra. Ela costuma acontecer automaticamente, pois os produtos dessa categoria já são muito bem familiarizados. Um medicamento de uso contínuo, por exemplo.

3. Categoria Sazonal

Estão presentes nessa categoria produtos que não possuem um fluxo constante de vendas, mas em alguns períodos do ano as vendas crescem esporadicamente. Protetores solares são um bom exemplo, tendo boa saída nos meses mais quentes do ano. Como também os preservativos, onde as pessoas os procuram bem mais no carnaval do que em outras épocas do ano.

4. Categoria Conveniência

Essa categoria reuni os produtos de pouca ou quase nenhuma saída, mas que reforçam a imagem da farmácia como um estabelecimento que oferece um mix completo de produtos, agregando valor ao shopper quando tem necessidade de um produto específico.   

A lógica do consumo segundo a gestão de categoria

Para você entender melhor sobre gestão de categoria, basta se colocar no lugar do shopper e tentar imaginar como é sua lógica de compra.

Por exemplo:

Um idoso que vai comprar um fixador de dentadura, pode também se deparar com produtos expostos junto com esse item, como almofadas térmicas e fraldas geriátricas.

Isso pode despertar o desejo ou lembrá-lo de comprar tais itens. A ação de compra do shopper vai depender muito daquilo que está necessitando para tomar tal decisão. Nesse momento, a gestão de categoria dentro da farmácia é fundamental para aumentar as chances da decisão de compra.

Fatores como:

  • sexo, faixa etária e classe social são determinantes;
  • as mulheres são bem mais detalhistas que os homens;
  • mulheres geralmente possuem mais conhecimento sobre o produto que querem comprar;
  • os homens são mais diretos, preferem descrição na hora de escolher o produto;
  • shopper masculino não costumam ter muito conhecimento sobre o uso do produto.

Exposição dos produtos seguindo a gestão de categorias

Conforme as características do público alvo da farmácia, dessa forma produtos da linha masculina, como itens de cuidado para o corpo devem ser expostos de forma mais reservada na farmácia com informações claras de utilização.

Já um público feminino de Classe A, procura produtos da linha premium que lhe tragam um diferencial. Até a forma de expor esses itens devem ser mais “glamourosa”, em prateleiras muito bem iluminadas e limpas.

Agora para um público feminino de Classe C, todo esse “glamour” não fará tanta diferença na decisão de compra. Neste caso, o preço do produto se torna o fator decisivo. Então a farmácia deve, por exemplo, trabalhar com várias marcas e oferecer condições financeiras diferentes, ofertas e promoções, expondo os itens nas prateleiras do menor para o maior preço.

Expor os produtos conforme a necessidade do seu shopper

Você sabe verdadeiramente quem são as pessoas que compram na sua farmácia? O seu público-alvo? Isso é de extrema importância e serve para traçar muitas estratégias, como a exposição dos produtos.

Concorda comigo que um público mais idoso possui prioridades distintas de um público mais jovem? Isso reflete diretamente na forma como será planejado a localização de cada produto. Após você fazer a constatação do seu público-alvo, elenque suas prioridades, dos produtos mais importante para os menos importantes.

A dica é utilizar o próprio sistema de gestão da farmácia para fazer esse tipo de levantamento. Assim você consegue agrupar os produtos por categorias e organizá-los de modo que seus consumidores encontrem facilmente os produtos que vão atender suas necessidades.   

Por exemplo:

Se a maioria dos frequentadores da sua farmácia são pessoas mais idosas: deixe bem visíveis opções como fraldas geriátricas, almofadas térmicas e fixadores de dentadura. Esses produtos podem ser atrativos e chamar muito mais a atenção para a compra, do que se ficassem mais afastados atrás de outros itens nas prateleiras.

Sua farmácia oferece produtos que ninguém compra?

Sabe aquela velha história dos distribuidores: “Se você comprar X quantidade do produto Y, eu te dou mais X descontos nesse outro produto!” Quem nunca passou por isso quando foi negociar um pedido de compra? Se ainda não passou, aguarde que esse dia irá chegar…

Essa situação é muito comum e acaba inflando o estoque da farmácia com produtos que tem pouco fluxo de saída no mercado. E quando a data de validade está próxima, você é obrigado a “queimar” tudo.

E o que isso influi na gestão de categorias? Não faz sentido você ocupar espaço das suas prateleiras com produtos que os seus clientes não estão interessados. Simplesmente esses itens estão ocupando o lugar de outros produtos muito mais vantajosos para a sua farmácia.

Daí a importância de você saber definir muito bem o mix de produtos que fará parte da sua estratégia de vendas. Mas antes é claro, é bom saber o que as pessoas que entram na sua farmácia querem comprar.

Já se perguntou o motivo do seu concorrente vender tão bem? Pode ser que ele fez a “lição de casa” e sabe muito bem as preferências dos seus consumidores. Só isso? É. De tão simples, muitos deixam de fazer e depois pagam consultores para lhe dizerem exatamente isso que você acabou de ler agora!   

O que faz a Gestão de Categoria dar resultado?

Para que a gestão de categoria tenha êxito é essencial você fazer o sortimento correto dos produtos que serão vendidos. Tenha em mente que:

  • existem produtos (como fraldas) sem muita margem de lucro, que apenas geram tráfego (pessoas entrando) na sua farmácia;
  • já outros itens (como xampus) são altamente rentáveis e possuem boas margens de lucro.

Numa categoria voltada para atrair as pessoas, deverá ter amplo sortimento de produtos, isto é, o mix completo.

Agora para categorias que visam o lucro, deve-se diminuir o sortimento e trabalhar com mix de produtos das marcas líderes de mercado.

O mobiliário pode estar atrapalhando a gestão de categorias na farmácia!

Móveis, gôndolas, expositores e display muito antigos fazem diferença na gestão de categoria, por vezes não comportarem adequadamente os produtos, outras por não possuírem um visual moderno e atual.

Sabia que existe uma taxa de depreciação para o mobiliário da farmácia? Vale a pena consultar o escritório de contabilidade e procurar mais informações. Pois essa taxa de depreciação dever ser calculada e amortizada em suas margens de lucro.

Ou seja, o valor que você investiu para equipar sua farmácia deve ser retornado para você antes que o tempo de depreciação aconteça. Se você fizer isso, ao final do período de depreciação seu caixa terá o valor para comprar novos mobiliários mais modernos.

Outra estratégia que você também pode usar para renovar o mobiliário é barganhar com as distribuidoras e laboratórios espaços na sua farmácia para expositores de terceiros. Assim você garante a constante modernização do ambiente sem ter altos custos de investimento.

Porém mesmo com mobiliário atual você tem que prestar atenção na forma de expor os produtos. Com ajustes pontuais é possível rejuvenescer muitos espaços:

  • Uma maneira de fazer isso é ter uma boa iluminação, de preferência com luzes de LED (que vão de poupar consumo elétrico) e brancas.
  • Outra sacada é manter os produtos sem espaços vazios, pois isso dá a impressão ao consumidor de falta em estoque.
  • Também não coloque quantidades excessivas, pois a impressão será que os produtos estão “encalhados”.
  • E uma última dica é manter os produtos mais procurados na altura dos olhos, de fácil alcance das pessoas.   

Vantagens da gestão de categoria na farmácia

Como já mencionado no início do artigo, não é só o caixa da farmácia que é afetado por uma má gestão de categorias (quando os clientes não encontram ou não são estimulados a comprarem), muito pelo contrário.

Quando os produtos não possuem uma ordem bem definida fica até mesmo difícil para os próprios colaboradores da farmácia executarem suas tarefas diárias. Imagina só o dinheiro que é jogado no lixo toda vez que seu colaborador fica perdendo tempo tentando encontra um produto na prateleira, para mudar a etiqueta de preço.

Parece ridículo, mas vá somando essa perca de tempo dia a dia, mês a mês. Fez as contas? Percebe que parte do tempo do seu colaborador poderia ser mais bem aproveitado, como por exemplo realizando uma venda?

Sem contar que a parte estética e visual também fica muito comprometida. Você gosta de passar a imagem de um espaço apertado, abarrotado de coisas por todas as prateleiras? Pois é, imagina então os seus clientes percebem isso.

De forma resumida a gestão de categoria proporciona:

  • uma melhor percepção dos clientes diante dos produtos expostos;
  • fácil organização e exposição de itens;
  • facilidade para o shopper encontrar o que deseja comprar;
  • estimula a venda por impulso através da correta exposição e sortimento;
  • analisa o comportamento dos consumidores perante uma nova exposição;
  • atrai mais pessoas interessadas em comprar produtos;
  • desperta o interesse do cliente por um produto que não tinha ainda “visto”;
  • melhora o fluxo na jornada de compras dos clientes.   

Conclusão

O maior desafio do lojista, é sem dúvida, entender o pensamento do shopper na hora de comprar, para que possa transformar esse momento em uma experiência que proporcione as condições adequadas que motivem o desejo da compra. Nesse aspecto o uso da gestão de Categoria se faz primordial para a farmácia alcançar bons resultados de vendas.

O intuito nesse artigo foi listar os aspectos mais básicos, porém cruciais, que muitos costumam ignorar na gestão de categoria. Garanto que se você colocar em prática essas dicas simples, agora mesmo na sua farmácia, irá notar em pouco tempo a diferença nos resultados das vendas.

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